Algunos conceptos

Lo que coloquialmente se conoce como «logo» puede referirse a uno de los siguientes conceptos:

• Logotipo: es la representación tipográfica del nombre de la marca; una marca en la cual la palabra funciona como imagen. (Por ejemplo: Coca-Cola).
• Isotipo: es el icono de algo o alguien o signo visual gráfico que remite a la empresa, debido a la similitud, (por la forma, el color...); una marca donde la imagen funciona sin texto. (Por ejemplo: La esfera compuesta por piezas de rompecabezas usada en esta enciclopedia).
• Isologo o Imagotipo: se encuentran ambos, logo e isotipo. (Por ejemplo: Lg, la carita feliz + la palabra "LG").
• Nombre (comercial): es la representación verbo-visual o fonética del elemento básico de identidad.
• Marca Registrada: es el registro del nombre para uso comercial.
• Marca: es la combinación del logotipo y del nombre para uso comercial sumado al concepto que el público percibe de sus productos y su identidad, por lo que la marca se construye con el paso del tiempo y los éxitos logrados.
• Identidad gráfica: es la combinación de todos los elementos gráficos de una persona, empresa o producto que definen su carácter y comportamiento en un mercado, incluye Logotipo, nombre, publicidad y los rasgos del producto del mismo.

hp, Extraído del Wickipedia

Desde mi adentro (Los Insight)

En clase vimos el concepto de Insight (Rtrospectiva que permite ver en el interior de cada persona, para nuestro caso: el consumidor, y sobre él construirse diferentes posibilidades para generar un consumo). Ahora bien, los insight pueden categorizarse de diferentes maneras, actualmente se utilizan tres grupos importantes para efectos de la publicidad y el marketing.

En el insight sicológico hacemos referencia a lo emocional (sentimientos, afecto, amor) y lo intelectual. Este tipo de insight es importante si deseamos relacionar las marcas y los productos hacia la parte emotiva de las personas, hablarle al corazón. Por ejemplo: Un spot sobre un seguro oncológico, o las campañas sobre el día de la madre, una pareja de esposo que disfrutan un momento Kirma, etc.

El insight de marketing, (o de fabricante) tiene como principal actor al Consumer Insight y a partir del cual se construyen los elementos del producto o marca en relación con los beneficios basados en el conocimiento del consumidor, podemos incluir dentro de este, el valor o valoración que tiene el consumidor frente a la competencia de marca.

El insight madre (que no lo tocamos en clase), está relacionado a la sabiduría popular, los refranes por ejemplo, y en ese aspecto son usados para algunas marcas a fin de crear una historia con moraleja.

Los insights prácticos, muestran lo evidente, su construcción no es tan compleja ni apela al conocimiento previo del consumidor, simplemente continúa la línea de uso e identificación del consumidor con lo ya vivido y qué siente cuando lo ve en la publicidad. Por ejemplo: El uso de toallas higiénicas, cuando vamos al banco para hacer operaciones, etc.

El insight mayéutico, está relacionado a los valores, vuelve humana a la publicidad, que busca educar y que no solo entretiene. Le da espiritualidad a la marca y la convierte en una persona, buscando la fidelidad  a seres humano y no a compradores, se solidifican vínculos.

.En conclusión, un insight nos da una visión interior profunda, un cimiento sobre el cual construir y deja de lado o mata estereotipos.


hp, Sobre los insight

Disparando la flecha

Si buscamos acercarnos más al consumidor y no bombardearlo de información innecesaria, una estrategia por Debajo de la línea de lo convencional sería lo más indicado. El Below the line o BTL, es una técnica de comunicación de markeitng que emplea formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos o previamente segmentados.

Si bien es cierto, algunos lo conocen como Marketing de Guerrilla, debemos tener en claro que esta herramienta busca una respuesta inmediata por información, persuasión y desencadenante de un efecto de compra. Cuando hablamos de Marketing de Guerrilla, estamos haciendo un referente directo al enfrentamiento de un Versus, por ejemplo, el desafío Pepsi, forma publicitaria que trasgrede la ética.  

Los formatos que aplica el BTL son: el merchandising (material relacionado a la marca), sampling (eventos para mostrar el producto, uso, impulsación), outdoors moving (paneles o vallas con movimiento, por ejemplo el anuncio de Global net y las tarjetas de crédito rotativas), marketing directo, eventos masivos (degustaciones, fiestas, comunicación organizacional) Roadshows (eventos de escenografía móvil, que permite llevar el evento a puntos diversos), los flashmob (utiliza personas en vivo que interactúan en curiosas coreografías y llaman la atención en un punto, usados mucho en centros comerciales o de gran afluencia), y en algunos casos las redes sociales (pero sólo cuando la actividad BTL conlleva a la interacción del individuo, o sea debemos descartar el me gusta).

El BTL es también un complemento de los medios ATL o tradicionales, emplearlos permite minimizar los efectos de la saturación de mensajes publicitarios. Una de las ventajas de esta táctica, en muchos casos es su implementación es de costo bajo, haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos económicos para solventar una campaña convencional de medios. Otra ventaja es la versatilidad. Pues se acoge al medio Online para derivar al consumidor al evento central. En nuestro país, el BTL se inicia en el año 2000, con la empresa Grey, una de las primeras en desarrollar divisiones de BTL.

Una anlogía del BTL: "Los medios ATL son una bomba atómica de alta expansión, el BTL es la flecha dirigida a la cabeza de la presa."

Algunos ejemplos de estrategias BTL http://www.amolapublicidad.com.ar/btl.html  

hp, Sobre el BTL

¡Hey! Tienes un em@il

Nuestra actividad cotidiana nos lleva a estar más cerca de la interactividad. Pasamos más tiempo atados a una computadora, laptop, blacberry, ipod; que a un televisior, diario, revista, radio quizá. Entonces este tipo de medios puede entenderse como un conjunto de soportes que tienen como principal objetivo el activar las actitudes del consumidor hacia el mensaje que ofrecen. Esto nos lleva a que los receptores eligen entre muchos contenidos lo que realmente buscan. Para citar un ejemplo, la página web del diario el Comercio ha saltado de sus botones publicitarios a contenidos más publicitarios (algunos en formato de reportaje) y de llano a los Blog´s (Pensemos un momento en el éxito de “Busco Novia de Renato Cisneros y como este bloggero con un tema tan cotidiano ha saltado a la fama).

Dentro de este efecto, podemos afirmar también que, el sujeto receptor al ir seleccionando de entre las múltiples alternativas a su alcance las que más le atraen, va dejando tras sí un rastro de información acerca de si mismo, información que es de gran valor para el emisor ya que le va a permitir conocer las características de sus clientes potenciales. A través de esta singular forma de medio, rompemos la sensación de soledad del consumidor y el esquema tradicional de la comunicación en un único sentido, apelando con ello a la bidireccionalidad de la comunicación y el feedback.  

Para no confundirnos

Antes de dividir o agrupar a los medios interactivos, es necesario que sepamos los otros términos con los que también son definidos, por ejemplo: Medios electrónicos, informáticos, digitales, online, etc. No debemos incluir al e-comerce, que su tónica o plataforma de uso es totalmente distinta.

Cuáles son las características de estos medios interactivos

La principal características es el anunciante, que siempre es el mismo que en otros medios. Por ende, al presentarle una propuesta a este, debemos vender el servicio como una forma atractiva y clara, diferente a los medios convencionales, pero dirigida al público objetivo.

Por tanto el mensaje también será distinto, de forma personalizada. Por ejemplo un flash dirigido al mail de un cliente en una AFP para saludarlo por su cumpleaños y recordarle que estamos con él celebrando este día especial, posteriormente le haremos llegar otros ocn promociones.

Otra característica está en el destinatario, ya que a pesar de ser el mismo, que en los medios convencionales, en un medio interactivo puede aprovecharse la disminución del impacto que producen otros medios, produciéndose un efecto de feedback casi de inmediato. Asimismo, la información es más selectiva (gracias a la base de datos del anunciante), esto conlleva a permitir cambiar la información (lo cual es menos costoso que en la TV, radio o prensa, outdoors), si se requiere o a definición del anunciante.

Clasificación de los mediosinteractivos

Todo depende de la necesidad del anuncio y por ende del consumidor. Podmeos agruparlos de la siguiente manera:

Medios offline

Información que puede ser accesible sin necesidad de usar el internet. Por ejemplo, la televisión interactiva (utilizada mucho dentro de los bancos durante la espera de la tención del servicio), los CD´s y DVD´s, (avances de películas, promoción de servicios, etc). siendo estos últimos los de mejor auge cuando tener internet en casa era un privilegio, y reemplazadas ahora por las bajas tarifas de las empresas proveedoras del servicio.

Mediso Online

Para estos medios si es necesaria la conexión en el internet y a la vez se subdividen en:

La web, por su versatilidad de enviar y recibir información en realtime, llegando a un número elevado de personas y que cuyo resultado ha sido demostrado en los incrementos de visitas a las páginas de varias empresas de productos y servicios.   

Publicidad wireless, actividad centrada en la telefonía móvil, por ejemplo los SMS (Short Message Service).  Permite una personalización de mensajes ( y a la vez masiva). Los  WAP (Wireless Application Protocol), es la tecnología que permite el uso de la comunicación vía internet y los móviles, igual al PDA (Personal Digital Assistant).

El e-m@il,  apodado también como marketing online, y que involucra a toda la publicidad que nos llega a nuestras bandejas de entrada, es bidireccional pues permite recoger las respuestas inmediatas de los consumidores. Sus diferentes modalidades son: el Newsletter (usuarios suscritos a una página). Se envían en formato HTML o Ascii y suelen contener un hiperlink para contactar con la página del emisor. También pueden llegar en banners. El Permission e-mail, que es una variante del anterior y consiste en que el usuario da su conformidad y/o permiso para que le envíen a su correo electrónico mensajes con temas de su interés. Es una forma interactiva de segmentar público.

El Internet, su facilidad colectiva permite la participación de uno o varios usuarios de manera individual o colectiva, participar en foros de interés y sus canales de acceso también permite la inclusión en diferentes páginas, de organizadores publicitarios en formatos de: Banner. Que es el más utilizado por su creatividad en el uso de HTML, Gif y Flash. Los Botones, son más pequeños que los banners, pero dotados de movimiento. El Banner layer, cuyo contenido es dinámico y permite desplegar elementos ocultos. Los Pop-up o ventanas flotantes, su versatilidad radica en abrirs mientras el usuario espera que se cargue una página y puede cerrarse a voluntad. El Patrocinio, que consiste en que el anunciante financia el contenido de una página web a cambio de figurar como tal patrocinador. Podríamos decir que se trata de relaciones públicas web, por la presencia de imagen o marca.

hp, tema correspondiente a medios interactivos

¡Estamos saturados!

¡Estamos saturados, es un hecho! Al día recibimos una cantidad de información que cada vez es más complejo poder discernir en todo ese cúmulo de novedades que nos proponen como consumidores, y que nos atrapa ya sea de manera social o individual, claro está-, nuestras alternativas de consumo se ven mermadas no por la elección, sino por quienes hacemos marketing y publicidad, que la difícil tarea se vuelve una guerra que la investigación de mercados (antes, capaz de darnos una cantidad increíble de insights), ahora se vuelve insuficiente cuando buscamos realmente, que nuestro consumer se ligue y retenga lo que tenemos para él.

Entendamos entonces (o al menos caí en el paradigma), que la publicidad no es más el único elemento de comunicación de marketing, por el contrario, es simplemente esa tool (herramienta) de la cuál dependemos como la eterna droga para hacer mágicas alucinaciones en la mente de quienes la vean o sientan el impacto de nuestro mensaje. Pero ¿Cuándo esto no funciona? ¿Qué hacemos? Es simple, no olvidemos que existen otros elementos en el cinturón de herramientas, pues las relaciones públicas, el marketing viral, la promoción de ventas, el BTL, y ahora con la convergencia de los medios tenemos el social media.

Entonces, para hablar de una buena gestión publicitaria debemos partir por el elemento esencial: El consumidor.

 Estudiando el comportamiento de compra

Mucho se dice de este individuo: El consumidor. Y de todas las teorías que hay sobre su comportamiento de compra, podemos rescatar la más moderna que es simplista y resumida, pero nos da las primeras luces: Las variables de su ambiente conductual, los determinantes individuales de su conducta y el proceso de toma de decisiones de compra.

Cultura, subcultura, entorno social, la familia; todo aquello envuelve al consumidor y es el ambiente sobre el cual se desarrolla o desempeña y comunica, por tanto, está (mos) afectos a ser bombardeados de información ambiental. Imágenes, comerciales, Buzz; todo influye. Y sobre estas influencias están los conocimientos culturales, la alienación subcultural y comportamiento social. Una vez comente en mi clase, a manera de ejemplo, que el consumidor de Lima norte entendía la inclusión de un centro comercial como el Megaplaza, sin embargo, el día de su inauguración habían largas colas para ingresar a los servicios higiénicos a pesar que nadie los usaba (estos estaban operativos y libres), cuando se le preguntó al primero de la fila porque no ingresaba, este respondió: “Porque aún no llega la persona que cobra por el papel higiénico”. A pesar que esto podría ser gracioso, es un síntoma de esta influencia a la que estamos sujetos y hacer lo posible por cambiar o educar en aquellos que conocen nuevas formas de consumo.

Sobre los determinantes individuales podemos afirmar que la actitud, personalidad y autoconcepción de uno mismo, es la cadena que hace arrancar el proceso final de la toma de decisiones al comprar. O sea, pasar por cada etapa de la toma de decisiones tiene mucho que ver con nuestras características individuales. Un claro ejemplo es el consumidor de Starbucks, que de acuerdo a la concepción de su creador, no es más que una forma alternativa y única para cada bebedor de café, ofreciendo productos distintos en una gama igual. Nuestra cultura se ha acoplado tan bien a este estilo de consumo, que podría contar un caso. Un grupo de cinco adolescentes, niñas entre los 13 y 15 años de edad en Lima norte, tomaron asiento luego de que sólo dos de ellas comprara un frappuccino, y la conversación entorno a ellas eran situaciones propias de su edad, entre el colegio, las tareas y los chicos. Ese era el contexto de la situación y el pretexto el café helado matizado con crema batida. La misma situación se repitió en otro local en San Isidro, con un grupo homogéneo, el contexto y pretexto era el mismo (a pesar de ser dos realidades sociales diferentes). En este caso, la decisión de compra individual de dos consumidores sobre cinco, es totalmente distinto a su comportamiento de grupo al consumir, están asumiendo un rol adulto, fuera de su edad para comprar café, muffins y galletas.

Luego de dar un vistazo al ambiente y la variable individual, el proceso de compra es más sencillo. Pararse en la cola, asumir la idea de: “Quiero conversar los últimos chismes del cole ¿Qué tomo para ello?”. Luego de plantearse el gran “dilema”, buscan la información en el anuncio de productos y eligen lo que más se asemeje a su gusto, un frappuccino es como tomar un helado de crema batida pero reemplazamos la fruta (que compone el helado), por el café. Luego eligen y finalmente compran. Esta es una buena perspectiva de la cual partir, puesto que si bien es cierto, Starbucks no utiliza comunicación masiva, el marketing si influye y su comunicación también en la misma marca por conocimiento y cultura. No hay saturación, pero si publicitan sus productos bajo el rótulo de la “Sugerencia del día” o la exposición de merchandising u otros productos.

Partiendo del consumidor y su comportamiento, tenemos más clara la idea de por donde debemos iniciar, entonces si otras marcas o productos similares tratan de entrar en la mente del consumidor, debemos pensar en todo aquello que servirá para perforar la malla de los gustos y preferencias sin dañar nuestro mensaje.

Si a ello sumamos los efectos que tiene el posicionamiento y la información mediática, el top of mind de los consumidores es tan indeciso muchas veces como pensar que un individuo es capaz de leer una revista de 300 mil palabras. Hay demasiada información circulando, por ejemplo: Telefónica, ahora Movistar, utiliza mucha publicidad masiva para su gama de productos y cambiar la mala percepción de su posicionamiento, al menos, dar el primer paso al cambiar de nombre y resumirlo todo como Movistar, es una estrategia importante.

¿Qué hacer, desechar mensajes? NO, desde  luego que no sería una idea positiva, pero si podríamos aprovechar el exceso de información mediática utilizando mensajes positivos y creativos como influenciadores. Por ejemplo: si comparamos las marcas de calzado en nuestro país para las mujeres, para la década de los 70´s apenas y existían cinco marcas importantes, a fines de los ochenta llegaban a noventa las marcas publicitadas de una u otra forma, en la actualidad, la saturación de información mediática sólo permite conocer un número resumido, pero se debe a sus canales de comunicación de manera estratégica.

Quien pega primero gana

Como la mente del consumidor es cada vez más compleja, entonces el impacto es la solución más indicada. Utilizar un mensaje a través de diferentes canales, permite con seguridad desencadenar un acto de compra importante. El consumidor percibe con mayor facilidad al producto que llega primero. Entonces, empecemos primero por comunicar todo lo que tenemos, no individualizar. Quizá sea importante ofrecer un producto primero y luego informar todos los demás, por ejemplo Aquarius, que su introducción al mercado fue interesante como producto y su comunicación en vez de hacer campaña mediática o intrigante, simplemente aprovechó la oportunidad perfecta para reforzar el sabor del que todos ya comentaban, y luego de casi tres años, la marca sigue viva dentro del mercado y se innova con un sabor más (que muy al margen de si resultó o no), el éxito de su comunicación, bien manejada a través de Outdoors (paneles, vallas), televisión y prensa, sumadas al social media; le ha permitido mantener Aquarios naranja como uno más en su gama.

No olvidemos que es importante la investigación del consumidor. Utilizar entrevistas de profundidad, Focus Group o métodos de observación, nos da una perspectiva fina para la motivación del consumidor, descubrir sus necesidades y por tanto crear nuevas.

Y ahora ¿Qué hacemos?

¿Cómo debemos realizar una buena gestión publicitaria para una clínica de fecundidad? Frente a la competencia, publicitar por televisión un servicio que no todos necesitan, sería una inversión mal aprovechada. ¿El presupuesto depende mucho de esto? Desde luego, primero debemos conocer el presupuesto con el que cuenta el cliente, luego establecer la necesidad de su consumidor y con ello planificar que medios serían interesantes aplicar. En una ocasión, una clínica de este rubro trajo como novedad un proceso de fertilización asistida In Vitro que no era usual en nuestro medio. Publicitarla de forma masiva podría generar confusión y alertar a la competencia, sin embargo había que arriesgar. La estrategia fue simple, primero se capturo una base de datos de pacientes que no habían logrado por otros medios la concepción, se les pidió ver las noticias de un canal X en una fecha determinada y se aprovechó el uso del publicity para hacer una nota vía microondas. El efecto al día siguiente fue el incremento de llamadas y visitas a dicha clínica. La segunda fase se dio a través del manejo de relaciones públicas, creando un evento gratuito para aquellos interesados (se había previsto el alcance del mensaje y el interés del público), por lo que se convocó a una mesa redonda y un evento que permitió no sólo informar y despejar dudas, sino también ofrecer otros servicios, promociones y descuentos. El resultado final luego de la estrategia se vio reflejado en la satisfacción de pacientes sometidos al proceso y el posicionamiento de la clínica en aquellos que por primera vez reconocían tener un problema de concepción y querían probar una nueva alternativa.   

¿Qué otros medios publicitarios podemos utilizar?

Si la saturación de la información es fuerte, usar medios ATL (televisión, prensa, radio), quizá no sea efectivo, pero no los descartamos. El BTL (Below The Line) es una alternativa importante si tenemos bien identificado al consumidor. Los soportes virales o campañas virales también surten un efecto importante, por ejemplo, colocar un video en youtube y propagarlo con una temática interesante sirve, recuerdo el caso de jeans Levi´s que utilizó un viral para incentivar la acción de compra en el cual se ve a cuatro muchachos en varias formas de ponerse un jean, esto llamó la atención tanto del consumidor que la marca vio en corto tiempo el éxito de la campaña.

http://www.youtube.com/watch?v=pShf2VuAu_Q Juzguen ustedes mismos y vena la cantidad de reproducciones.   

A manera de conclusión puedo agregar que una gestión publicitaria eficiente no se basa sólo en la inversión que está dispuesta a realizar, sino también en aterrizar las ideas y plantear nuevas maneras de comunicación aprovechando los factores que impulsan el propio estudio del consumidor.

hp, tema correspondiente a Gestión Publicitaria

¡Pájaro Asadazo!... (El impacto del BTL)

Uno de los factores importantes que tiene el BTL como estrategia en comunicación de Marketing es la sorpresa. La empresa "T-Mobile" de España, utilizó para su nueva campaña de Smartphones una singular demostración del popular juego Angry Birds, llevando en vivo el espectaculo en la plaza de Terrassa, una de las más concurridas de Barcelona.

La conocida marca de Telecomunicaciones "Impactó" a los citadinos (quienes ya conocían el juego de video ), haciendo una demo en un módulo instalado en la misma plaza. A un lado montaron la estructura de una de las escenas de Angry Birds, y una vez que el usuario manipulaba el Smartphone instalado en el módulo, el juego cobraba vida.

Esta es una demostración de la versatilidad en estrategias Below The Line sumada al ingenio de los creativos que lo hicieron posible. Para complementar la estrategia, el video de la campaña ha sido distribuído a través del Social Media (facebook / Youtube), logrando más de cuatro millones de visitas - video original -, y un millón de "I Like this".

A continuación el link de la campaña.

http://www.youtube.com/watch?v=GXSvwEL2a3g


hp, estrategias BTL

La oreja caliente...... (Buzz Marketing)

Escrito por Marc Cortés

Esta herramienta aprovecha las conexiones tanto on-line como off-line diseñadas para que se hable de un producto o marca y se genere una opinión positiva, que ayude a la marca a situarse en el “top of mind” del target. Por Marc Cortés, profesor de e-marketing y social media en ESADE–Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas, universidad privada localizada en Barcelona–.Hay quienes defienden que hacer una campaña usando Internet y su efecto viral como soporte y que funcione es cuestión de suerte… y no les falta su parte de razón.

Estas acciones se basan en comunicación interpersonal, en la transmisión de mensajes entre personas y, en este punto, en muchas ocasiones, es muy difícil controlar los mecanismos mediante los cuales uno le dice a otro: “¿has visto ese video?”, “es genial la acción de la marca Z” o “no te pierdas esta web”.

Pero la experiencia nos demuestra que confiar sólo en la suerte, a la larga, es sinónimo de fracaso. Las acciones de buzz marketing necesitan unos objetivos, una definición, una planificación y medios y una ejecución coordinada. Con esto podremos obtener una buena acción de marketing…, la suerte hará que se convierta en excelente.

1.  Empecemos por el principio, ¿qué es el buzz marketing?

Antes que existiera Internet, antes que las redes sociales y los blogs invadieran nuestro día a día, ya existía el llamado “boca oreja” y muchas empresas entendían la importancia de la recomendación de una persona a otra sobre un producto o marca, para que esta segunda tomara una decisión de compra, de forma que destinaban esfuerzos a través de medios off-line usando técnicas, sobre todo, de relaciones públicas, para conseguir que los mensajes positivos y comerciales se transmitieran de forma oral de persona a persona. Se conoce como el “Marketing Boca–Oreja”.

Con la llegada de los medios on-line, y como nos recuerda Silvia Sivera (profesor en la Universitat Oberta de Catalunya y autora del libro Marketing Viral, Editorial UOC, 2008), aparece el “Marketing viral”, que desarrolla campañas que se aprovechan de las conexiones boca oreja on-line, a través de mensajes persuasivos diseñados para ser difundidos de persona a persona.

Y en el centro se ubica el “Buzz Marketing”, que aprovecha las conexiones tanto on-line como off-line y que están diseñadas para que se hable de un producto o marca, generando una opinión positiva sobre los mismos y que nos ayude a situarnos en el “top of mind” de nuestros clientes.

2.  Factores clave para el éxito del Buzz Marketing

Para conseguir estos objetivos, y con independencia del alcance y difusión que queramosdarle a cualquier acción de Buzz Marketing, existen tres factores clave de éxito que no se deben olvidar: Idea central: toda acción de buzz marketing debe tener un concepto central que se pueda “defender” en cualquier soporte (TV, radio, prensa, exteriores, Internet, Social Media —blogs, redes sociales, nanoblogging…—, marketing directo, relaciones públicas, eventos, puntos de venta…).

No se trata de desarrollar una idea para cada soporte, sino de adaptar creativamente el concepto central para cada uno de ellos. Simplicidad: Juan Sánchez, especialista en temas de Buzz Marketing (autor del blog “Pasión por el Marketing”), nos recuerda que debemos aplicar siempre la regla del KISS (keep it simple stupid); cuanto más sencilla sea la idea y su ejecución, mayor repercusión tendrá la misma.

Originalidad: la creatividad debe exprimirse al máximo ya que unos de los drivers ganadores de este tipo de acciones es la novedad en las mismas. Cuando repetimos y no innovamos  perdemos algo vital en el buzz marketing: la sorpresa.

Para la puesta en marcha de una acción de Buzz Marketing distinguiremos tres etapas: definición del “ruido”, propagación del virus y medición de resultado. Definición del “ruido”: lo importante es la historia.

El objetivo será ahora definir las variables del mensaje, los factores que componen su ADN y que harán que el “virus” que está diseñando “infecte” a los consumidores de forma suficiente como para propagar el ruido, para generar buzz marketing.

3.  Algunos de los elementos de éxito (fruto de la experiencia) para convertir una historia en éxito:

El humor, el sexo, lo tabú, los escándalos, la trasgresión, rozar la línea de lo correcto y lo incorrecto o lo nuevo como elementos sobre los que cimentar el mensaje.

El concepto de “lo gratis” como elemento activador de la redifusión del mensaje (recompensas en el envío del mensaje). Sencillez para remitir el contenido, que el mensaje sea fácil de explicar.

Mensaje transmitido por personas y para personas; las historias son creíbles cuando las cuentan personas como usted, no cuando las cuentan las empresas. La utilidad, entendida como el obtener un beneficio mutuo, como sería el acceso por invitación a un servicio.

Forma parte de este ADN el target al cual dirigir este mensaje, establecer dónde plantar la semilla viral. Seleccionaremos, más allá del público objetivo del producto o marca, los líderes de opinión en los medios en los cuales lanzar el mensaje.

Combinaremos, por lo tanto, a personas de nuestro target con “influenciadores”, con personas con capacidad de redifundir nuestro mensaje por ser relevantes e influyentes en su medio, aunque no sean consumidores potenciales de nuestro producto o marca. En esta fase del proceso lo que más nos interesa es que circule el mensaje, nos importa más la creatividad que la venta final del producto o la notoriedad de la marca.

Hay quien afirma que tiene más posibilidades de éxito si el mensaje que definimos tiene un formato teaser, es decir, mensaje cuyo principal objetivo es despertar la curiosidad del espectador pero sin revelar ni el nombre ni la marca del producto anunciado. Muchas acciones de buzz marketing han funcionado sin “esconder” la marca o producto desde el principio, aunque es crítico que no se perciba como una pura acción comercial.

4.  Propagación del virus:

Lo importante es el soporte. Llega el momento de amplificar el ruido, ampliando el target al cual dirigir el mensaje. Si hemos usado un formato teaser llega el momento de desvelar quién está detrás del mismo.

En esta fase primarán las técnicas, los soportes, aunque no hay que olvidar lo reseñado anteriormente, se trata de acciones que deben ser defendibles en un entorno de 360º, es decir, tanto off-line como on-line.

Ya que lo que se busca es la generación de una conversación, el establecimiento y la difusión de un mensaje, hablaremos aquí de técnicas y soportes dirigidos a esta finalidad (dejando conscientemente fuera de esta lista a medios masivos como la TV, la prensa o la radio).

Social Media: definiremos la presencia en los entornos “2.0”, en los que la comunicación se basa en la conversación. A través de la creación o participación en blogs (por ejemplo a través de campañas en blogs con promociones); la definición de espacios o herramientas para redes sociales (como los widgets); dinamización a través de comunidades virtuales; generación de vídeos y fotografías que difundan el mensaje.

Participación: incentivar a que el consumidor “juegue” con su producto o servicio (también conocido como UCG –user content generation–). Mediante la generación de espacios para que realicen videos, fotografías o textos acerca de experiencias con su marca o producto.

Entra en juego el experiential marketing, el consumidor siente, experimenta con su marca y eso lo sitúa más cerca de su top of mind (usa en este caso incentivos, regalos…). Acciones de guerrilla: hablaremos de acciones en entornos físicos que pretenden un gran impacto aunque el público del mismo sea reducido.

Eventos: ésta es una de las mejores formas para unir marca y líderes de opinión; ya sea a través de eventos exclusivos para éstos, como masivos para todo el target de la acción.

Producto: use el producto como eje de la difusión. Una vez lanzado el mensaje, usted puede sortear o regalar muestras de su producto o de productos asociados con el concepto que esté transmitiendo.

En todos los casos lo que se busca es la generación de engagement, vinculación entre el consumidor, la historia y la experiencia.

Medición de los resultados. Se ha generado una gran historia, que se ha transmitido inicialmente a un grupo de usuarios seleccionados para la generación del buzz y que más tarde ha llegado al público objetivo mediante mecanismos de boca-oreja y de marketing viral. ¿Ha sido una buena acción?.  Esta pregunta siempre tendrá una misma respuesta, “depende de los objetivos definidos”.

Por lo tanto será clave definir, en la fase inicial, una doble tipología de objetivos: a corto plazo, relacionados con la relevancia que adquiera el buzz; y a medio y largo plazos, relacionados con el aumento de las ventas de un producto o servicio y con la notoriedad de la marca.

En este sentido, Miguel del Fresno, director de Quor 2.0 (agencia especializada en Marketing Word-of-Mouth, miembro de la WOMMA), dice: Volumen y alcance: comentarios únicos sobre la acción, producto o marca, en los diferentes medios y la profundidad de la comunicación.

Dispersión: distribución y localización de la conversación. Sentimiento y emoción: carácter favorable, neutro o negativo de los mensajes y el impacto en los consumidores.

Temática: identificar de forma separada sobre qué elemento (campaña, producto, marca, mensaje…) es el comentario.

Fuentes y autor: en qué punto sucede el comentario y qué credibilidad, influencia y valor real tiene el autor.

Está claro que existen herramientas que permitirán medir el éxito en los medios on-line (número de reproducciones de videos, número de comentarios en blogs, número de participaciones en redes sociales), ya sea proporcionadas por las propias plataformas o servicios “2.0” (youtube, tubemogul, technorati, google analytics o twitterinfluence) o más globales (como buzzmetrics de Nielsen).

El resultado off-line siempre será más complejo de medir y deberemos acudir a las estudios ad hoc (encuestas o estudios de notoriedad).

Queda claro que llega el momento de plantear nuevos caminos, nuevas formas de llegar a la mente de los consumidores y conseguir formar parte de su top of mind, lograr que nuestra marca, nuestro producto entre a formar parte de su selección.

En el escenario actual existe una saturación total de publicidad. Silvia Sivera nos recuerda que estamos expuestos a más de dos mil mensajes publicitarios al día, prestamos algún tipo de atención a 52, leemos, vemos o escuchamos con ciertas ganas unos 24, nos gustan 10 y recordamos, de forma positiva, como mucho a cuatro.

Sumamos a este escenario la fragmentación de medios tradicionales, los llamados mass media, donde cada vez existen más soportes en los cuales incluir nuestros mensajes (aunque las audiencias no crezcan, lo que implica un mayor esfuerzo y coste en “enviar” los mensajes).

Y, finalmente, aparecen nuevos entornos, los Social Media (blogs, redes sociales…), espacios dirigidos y gobernados por los propios consumidores donde, por su juventud y falta de experiencia en su uso, es más complicado difundir los mensajes.

Las marcas, las empresas, ante este escenario pueden tratar de llegar, de comunicar, de posicionarse en la mente de los consumidores de una forma distinta, de una forma innovadora, donde la suerte sólo es para quienes no lo trabajan: el Buzz Marketing.

5.  Anda, más en la red:

Go viral cada año selecciona las mejores acciones virales en las que, en este caso, Internet se convierte en el principal medio de difusión.

Se trata de una lista en la que prima el número de visualizaciones en las distintas plataformas on-line existentes (YouTube, Dailymotion, Metacafe, Break y Vimeo). Lo escrito hasta ahora sería de aplicación para los cinco mejores virales…, ¿cuestión de suerte?

1. Wassup 2008, ver pie de foto pág. 28

2. Diesel Party Invitation, ver pie de foto pág. 28

3. Kobe Bryant saltando por encima de un Aston Martin: en este caso ni Nike ni el jugador de baloncesto, ni el mismo coche son el mensaje, el virus. La pregunta sobre si Kobe había podido saltar por encima o no del coche fue lo que generó que se propagara el buzz; detrás estaba la promoción de la Nike Hyperdunk .

4. FIFA Street football: en el afán por promocionar un juego, Electronic Arts definió un concepto para “defender” en los distintos medios en los cuales propagar la acción… el fútbol total e imposible.

5. Nike: aparece por segunda vez en este ranking con el desarrollo de un video donde relata la historia de un futbolista. Además del efecto emotivo, se considera que la técnica de rodaje (en primera persona) es una de las claves de su éxito.

6.  Check list de una acción de Buzz Marketing:

1. ¿Tiene sentido hacer buzz con este producto o marca?

2. Define objetivos: para la campaña (buzz) y para el producto o marca (ventas, notoriedad.

3. Define audiencia: influenciadotes y público objetivo.

4. Construye la historia.

5. Timing y fases.

6. Lanza el buzz.

7. Estimula a los influenciadores y monitoriza.

8. Amplifica el buzz: a todo el público.

9. Monitoriza la acción recoge el feed-back y disfruta del éxito * Una de las mejores acciones virales seleccionadas por Go viral fue Diesel Party Invitation: para celebrar el 30 aniversario de esta marca, y dar publicidad a las fiestas que se montaron en varias ciudades a lo largo de todo el mundo, se utiliza un video con un fuerte componente sexual.

* Wassup 2008 es otra de las cinco mejores acciones virales seleccionadas por Go viral: se trata de la reedición de la acción que en el año 2000 lanzó la marca de cerveza, aunque en este caso el mensaje ya no es la bebida sino la campaña a favor de la presidencia de Barack Obama.

hp, lectura N° 1