El presupuesto es una herramienta indispensable con la que debe contar toda empresa que desea inclinar la comercialización de sus productos a través del canal de comunicación. Como cada vez se vuelve muy complejo llegar con el mismo impacto a la mente de todos los consumidores, el pensamiento de: "A más inversión, más alcance y llegada"; ha perdido validez, pués la publicidad alternativa o nuevas formas de comunicación, han comprobado que la creatividad puede exceder el factor precio. Sin embargo, siempre es necesaria una inversión de acuerdo a lo requerido por el cliente.
Todo presupuesto debe estar enfocado en las proyecciones, sobre todo el marketing. La mercadotécnia se concentra en la estrategia completa de hacer llegar el producto a las manos del consumidor, para ello debe comunicarlo. Por tanto, si mi objetivo de Marketing es Incrementar las ventas o Aumentar la utilidad, la Rentabilidad o hacerme conocido, entonces debemos establecer los parámetros de nuestro presupuesto y equilibrarlos hacia ese fin.
Pongamos un ejemplo: Si tenemos el objetivo de fortalecer la imagen de nuestra marca, y contamos con un presupuesto de $ 1, 000,000 (un millón de dóalres americanos)... entonces podemos establecer 3 líneas de comunicación, (ATL, BTL/Web 2.0 y RRPP). Para nuestra campaña de ATL podemos destinar un 45% de nuestro presupuesto a fin de cubrir espacios en TV, Prensa y Radio, pautear por un semestre la campaña de imagen y hacerla sonar por todos los rincones. Un 30% lo direccionamos al BTL y Web 2.0, redes sociales. Para el BTL, podemos crear un concepto y hacer un cronograma de realización para 3 o 4 meses en diferentes puntos del país. Para la Web 2.0 podmeos hacer un fanpage y progarlo, afianzando la marca con un video youtube. Finalmente, un 25% sería destinado a una campaña de imagen utilizando las RRPP, por ejemplo degustaciones (si el producto es alimenticio, bebidas, etc) podemos hacer sampling de productos (si es industrial, de consumo masivo, etc) Campaña social (si lo que brindamos es un servicio).
Todo presupuesto debe estar enfocado en las proyecciones, sobre todo el marketing. La mercadotécnia se concentra en la estrategia completa de hacer llegar el producto a las manos del consumidor, para ello debe comunicarlo. Por tanto, si mi objetivo de Marketing es Incrementar las ventas o Aumentar la utilidad, la Rentabilidad o hacerme conocido, entonces debemos establecer los parámetros de nuestro presupuesto y equilibrarlos hacia ese fin.
Pongamos un ejemplo: Si tenemos el objetivo de fortalecer la imagen de nuestra marca, y contamos con un presupuesto de $ 1, 000,000 (un millón de dóalres americanos)... entonces podemos establecer 3 líneas de comunicación, (ATL, BTL/Web 2.0 y RRPP). Para nuestra campaña de ATL podemos destinar un 45% de nuestro presupuesto a fin de cubrir espacios en TV, Prensa y Radio, pautear por un semestre la campaña de imagen y hacerla sonar por todos los rincones. Un 30% lo direccionamos al BTL y Web 2.0, redes sociales. Para el BTL, podemos crear un concepto y hacer un cronograma de realización para 3 o 4 meses en diferentes puntos del país. Para la Web 2.0 podmeos hacer un fanpage y progarlo, afianzando la marca con un video youtube. Finalmente, un 25% sería destinado a una campaña de imagen utilizando las RRPP, por ejemplo degustaciones (si el producto es alimenticio, bebidas, etc) podemos hacer sampling de productos (si es industrial, de consumo masivo, etc) Campaña social (si lo que brindamos es un servicio).
Una vez que hemos definido el destino del presupuesto, debemos proyectarlo en función a nuestro resultado histórico (revisamos nuestro crecimiento el año anterior) y al elaborar nuestro plan estratégico, planteamos como objetivo crecer en presencia de marca un XX % en comparación al año anterior.. (ojo, no olvidar, todo presupuesto es siempre proyectado al crecimiento futuro).
Plan de medios. Para nuestra óptima comunicación debemos definir el camino a tomar con nuestros medios. ¿Cuál será más importante? ¿Publicidad en medios masivos o medios web? En realidad este punto no es difícil, pero si algo laborioso en función al análisis, y aquí es donde entra a tallar el planeador de medios y el apoyo incondicional de su amigo el analista de medios. El cliente es quien al final da su aprobación o declina sobre alguna de las ideas planteadas. Actualmente ya pocos clientes apuestan por la publicidad en televisión, prefieren más lo virtual.
Un planeador de medios, teje los hilos por donde debe comunicarse el mensaje publicitario. Crea formulas... ATL + BTL = Incremento de ventas. ATL + Web2.0 = Éxito asegurado, BTL + Web 2.0 = Resultado excepcional.... y el analista de medios es quien define los espacios y programas en la televisión, radio o prensa escrita, los días y horarios, los medios virtuales; que refuercen las ecuaciones del planeador de medios. Su evaluación servirá para aterrizar las ideas y mostrar una propuesta limpia al cliente.
Nota importante: El cliente propone un presupuesto, este puede modificarse en función a lo que nosotros le presentemos, si la campaña excede lo presupuestado, habrá que hacer ajustes, aunque siempre existe la posibilidad de la negociación.
Tarifas y espacios. Todos los medios que ofrecen publicidad y las empresas que se dedican a la producción y activación BTL, asi como las productoras de Marketing 2.0, cuentan con tarifas variables que se acomodan a las necesidades de los solicitantes, clientes, etc. Estas por razones de ventaja competitiva rara vez son públicas, pues dependiendo del manejo con cada cliente pueden tener diferencias a favor (para el cliente y para la prestadora del servicio).
Medios publicitarios. Podemos definirlos como las herramientas que permiten hacer una publicidad efectiva. La clasificación de estos medios son:
ATL (TV, RAdio, Prensa)
BTL (Anuncios de alto impacto)
Outdoor (Vallas, paneles, paletas, Unipolares, Primas, etc)
Web 2.0 (Publicidad virtual, interactiva, viral, Redes sociales, social media, etc.)
La utilización de los medios publicitarios dependerá mucho del presupuesto con el que cuenta nuestro cliente. En tiempos de crisis es habitual que un cliente decline por completo sobre la publicidad en medios ATL. En un estudio realizado a empresas sobre la empleabilidad del presupuesto en campañas de marketing, fue asombroso ver que en momentos de grandes crisis se toma la decisión de recortar el presupuesto para la comunicación, cuando La publicidad es necesaria en cualquier tiempo, pues es importante la frecuencia de influir sobre el consumidor.¿Por qué es importante? porque si nuestra empresa decide hacerlo, tengan por seguro que nuestra competencia no lo hará y seremos vulnerables. Además, es importante mantener activa la imagen de marca en la mente de quienes nos consumen, el reducir presupuesto resta todo tipo de psoibilidad incluso de hacer RRPP.
El tema presupuestario en marketing es amplio, el cuadro que les brindé en clase, era un ejemplo sobre un caso real de un cliente y como distribuye su inversión para generar mayor rentabilidad. Por otro lado, observé que varios grupos se enfocan a la televisión con un presupuesto elevado, pero con ideas poco claras o efectivas de comercial para televisión, eso podría traerse abajo todo el presupuesto sin lograr el mayor resultado. Para publicitar en TV debemos de tener toda la certeza de que el comercial es contundente y cumple con los 4 objetivos de la comunicaicón de marketing: Informar, persuadir, lograr una venta, retroalimentar.
hp, Semana 2, Etapas de la gestión publicitaria. Plan de medios, tarifas y espacios.
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