¡Estamos saturados, es un hecho! Al día recibimos una cantidad de información que cada vez es más complejo poder discernir en todo ese cúmulo de novedades que nos proponen como consumidores, y que nos atrapa ya sea de manera social o individual, claro está-, nuestras alternativas de consumo se ven mermadas no por la elección, sino por quienes hacemos marketing y publicidad, que la difícil tarea se vuelve una guerra que la investigación de mercados (antes, capaz de darnos una cantidad increíble de insights), ahora se vuelve insuficiente cuando buscamos realmente, que nuestro consumer se ligue y retenga lo que tenemos para él.
Entendamos entonces (o al menos caí en el paradigma), que la publicidad no es más el único elemento de comunicación de marketing, por el contrario, es simplemente esa tool (herramienta) de la cuál dependemos como la eterna droga para hacer mágicas alucinaciones en la mente de quienes la vean o sientan el impacto de nuestro mensaje. Pero ¿Cuándo esto no funciona? ¿Qué hacemos? Es simple, no olvidemos que existen otros elementos en el cinturón de herramientas, pues las relaciones públicas, el marketing viral, la promoción de ventas, el BTL, y ahora con la convergencia de los medios tenemos el social media.
Entonces, para hablar de una buena gestión publicitaria debemos partir por el elemento esencial: El consumidor.
Estudiando el comportamiento de compra
Mucho se dice de este individuo: El consumidor. Y de todas las teorías que hay sobre su comportamiento de compra, podemos rescatar la más moderna que es simplista y resumida, pero nos da las primeras luces: Las variables de su ambiente conductual, los determinantes individuales de su conducta y el proceso de toma de decisiones de compra.
Cultura, subcultura, entorno social, la familia; todo aquello envuelve al consumidor y es el ambiente sobre el cual se desarrolla o desempeña y comunica, por tanto, está (mos) afectos a ser bombardeados de información ambiental. Imágenes, comerciales, Buzz; todo influye. Y sobre estas influencias están los conocimientos culturales, la alienación subcultural y comportamiento social. Una vez comente en mi clase, a manera de ejemplo, que el consumidor de Lima norte entendía la inclusión de un centro comercial como el Megaplaza, sin embargo, el día de su inauguración habían largas colas para ingresar a los servicios higiénicos a pesar que nadie los usaba (estos estaban operativos y libres), cuando se le preguntó al primero de la fila porque no ingresaba, este respondió: “Porque aún no llega la persona que cobra por el papel higiénico”. A pesar que esto podría ser gracioso, es un síntoma de esta influencia a la que estamos sujetos y hacer lo posible por cambiar o educar en aquellos que conocen nuevas formas de consumo.
Sobre los determinantes individuales podemos afirmar que la actitud, personalidad y autoconcepción de uno mismo, es la cadena que hace arrancar el proceso final de la toma de decisiones al comprar. O sea, pasar por cada etapa de la toma de decisiones tiene mucho que ver con nuestras características individuales. Un claro ejemplo es el consumidor de Starbucks, que de acuerdo a la concepción de su creador, no es más que una forma alternativa y única para cada bebedor de café, ofreciendo productos distintos en una gama igual. Nuestra cultura se ha acoplado tan bien a este estilo de consumo, que podría contar un caso. Un grupo de cinco adolescentes, niñas entre los 13 y 15 años de edad en Lima norte, tomaron asiento luego de que sólo dos de ellas comprara un frappuccino, y la conversación entorno a ellas eran situaciones propias de su edad, entre el colegio, las tareas y los chicos. Ese era el contexto de la situación y el pretexto el café helado matizado con crema batida. La misma situación se repitió en otro local en San Isidro, con un grupo homogéneo, el contexto y pretexto era el mismo (a pesar de ser dos realidades sociales diferentes). En este caso, la decisión de compra individual de dos consumidores sobre cinco, es totalmente distinto a su comportamiento de grupo al consumir, están asumiendo un rol adulto, fuera de su edad para comprar café, muffins y galletas.
Luego de dar un vistazo al ambiente y la variable individual, el proceso de compra es más sencillo. Pararse en la cola, asumir la idea de: “Quiero conversar los últimos chismes del cole ¿Qué tomo para ello?”. Luego de plantearse el gran “dilema”, buscan la información en el anuncio de productos y eligen lo que más se asemeje a su gusto, un frappuccino es como tomar un helado de crema batida pero reemplazamos la fruta (que compone el helado), por el café. Luego eligen y finalmente compran. Esta es una buena perspectiva de la cual partir, puesto que si bien es cierto, Starbucks no utiliza comunicación masiva, el marketing si influye y su comunicación también en la misma marca por conocimiento y cultura. No hay saturación, pero si publicitan sus productos bajo el rótulo de la “Sugerencia del día” o la exposición de merchandising u otros productos.
Partiendo del consumidor y su comportamiento, tenemos más clara la idea de por donde debemos iniciar, entonces si otras marcas o productos similares tratan de entrar en la mente del consumidor, debemos pensar en todo aquello que servirá para perforar la malla de los gustos y preferencias sin dañar nuestro mensaje.
Si a ello sumamos los efectos que tiene el posicionamiento y la información mediática, el top of mind de los consumidores es tan indeciso muchas veces como pensar que un individuo es capaz de leer una revista de 300 mil palabras. Hay demasiada información circulando, por ejemplo: Telefónica, ahora Movistar, utiliza mucha publicidad masiva para su gama de productos y cambiar la mala percepción de su posicionamiento, al menos, dar el primer paso al cambiar de nombre y resumirlo todo como Movistar, es una estrategia importante.
¿Qué hacer, desechar mensajes? NO, desde luego que no sería una idea positiva, pero si podríamos aprovechar el exceso de información mediática utilizando mensajes positivos y creativos como influenciadores. Por ejemplo: si comparamos las marcas de calzado en nuestro país para las mujeres, para la década de los 70´s apenas y existían cinco marcas importantes, a fines de los ochenta llegaban a noventa las marcas publicitadas de una u otra forma, en la actualidad, la saturación de información mediática sólo permite conocer un número resumido, pero se debe a sus canales de comunicación de manera estratégica.
Quien pega primero gana
Como la mente del consumidor es cada vez más compleja, entonces el impacto es la solución más indicada. Utilizar un mensaje a través de diferentes canales, permite con seguridad desencadenar un acto de compra importante. El consumidor percibe con mayor facilidad al producto que llega primero. Entonces, empecemos primero por comunicar todo lo que tenemos, no individualizar. Quizá sea importante ofrecer un producto primero y luego informar todos los demás, por ejemplo Aquarius, que su introducción al mercado fue interesante como producto y su comunicación en vez de hacer campaña mediática o intrigante, simplemente aprovechó la oportunidad perfecta para reforzar el sabor del que todos ya comentaban, y luego de casi tres años, la marca sigue viva dentro del mercado y se innova con un sabor más (que muy al margen de si resultó o no), el éxito de su comunicación, bien manejada a través de Outdoors (paneles, vallas), televisión y prensa, sumadas al social media; le ha permitido mantener Aquarios naranja como uno más en su gama.
No olvidemos que es importante la investigación del consumidor. Utilizar entrevistas de profundidad, Focus Group o métodos de observación, nos da una perspectiva fina para la motivación del consumidor, descubrir sus necesidades y por tanto crear nuevas.
Y ahora ¿Qué hacemos?
¿Cómo debemos realizar una buena gestión publicitaria para una clínica de fecundidad? Frente a la competencia, publicitar por televisión un servicio que no todos necesitan, sería una inversión mal aprovechada. ¿El presupuesto depende mucho de esto? Desde luego, primero debemos conocer el presupuesto con el que cuenta el cliente, luego establecer la necesidad de su consumidor y con ello planificar que medios serían interesantes aplicar. En una ocasión, una clínica de este rubro trajo como novedad un proceso de fertilización asistida In Vitro que no era usual en nuestro medio. Publicitarla de forma masiva podría generar confusión y alertar a la competencia, sin embargo había que arriesgar. La estrategia fue simple, primero se capturo una base de datos de pacientes que no habían logrado por otros medios la concepción, se les pidió ver las noticias de un canal X en una fecha determinada y se aprovechó el uso del publicity para hacer una nota vía microondas. El efecto al día siguiente fue el incremento de llamadas y visitas a dicha clínica. La segunda fase se dio a través del manejo de relaciones públicas, creando un evento gratuito para aquellos interesados (se había previsto el alcance del mensaje y el interés del público), por lo que se convocó a una mesa redonda y un evento que permitió no sólo informar y despejar dudas, sino también ofrecer otros servicios, promociones y descuentos. El resultado final luego de la estrategia se vio reflejado en la satisfacción de pacientes sometidos al proceso y el posicionamiento de la clínica en aquellos que por primera vez reconocían tener un problema de concepción y querían probar una nueva alternativa.
¿Qué otros medios publicitarios podemos utilizar?
Si la saturación de la información es fuerte, usar medios ATL (televisión, prensa, radio), quizá no sea efectivo, pero no los descartamos. El BTL (Below The Line) es una alternativa importante si tenemos bien identificado al consumidor. Los soportes virales o campañas virales también surten un efecto importante, por ejemplo, colocar un video en youtube y propagarlo con una temática interesante sirve, recuerdo el caso de jeans Levi´s que utilizó un viral para incentivar la acción de compra en el cual se ve a cuatro muchachos en varias formas de ponerse un jean, esto llamó la atención tanto del consumidor que la marca vio en corto tiempo el éxito de la campaña.
A manera de conclusión puedo agregar que una gestión publicitaria eficiente no se basa sólo en la inversión que está dispuesta a realizar, sino también en aterrizar las ideas y plantear nuevas maneras de comunicación aprovechando los factores que impulsan el propio estudio del consumidor.
hp, tema correspondiente a Gestión Publicitaria
