La oreja caliente...... (Buzz Marketing)

Escrito por Marc Cortés

Esta herramienta aprovecha las conexiones tanto on-line como off-line diseñadas para que se hable de un producto o marca y se genere una opinión positiva, que ayude a la marca a situarse en el “top of mind” del target. Por Marc Cortés, profesor de e-marketing y social media en ESADE–Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas, universidad privada localizada en Barcelona–.Hay quienes defienden que hacer una campaña usando Internet y su efecto viral como soporte y que funcione es cuestión de suerte… y no les falta su parte de razón.

Estas acciones se basan en comunicación interpersonal, en la transmisión de mensajes entre personas y, en este punto, en muchas ocasiones, es muy difícil controlar los mecanismos mediante los cuales uno le dice a otro: “¿has visto ese video?”, “es genial la acción de la marca Z” o “no te pierdas esta web”.

Pero la experiencia nos demuestra que confiar sólo en la suerte, a la larga, es sinónimo de fracaso. Las acciones de buzz marketing necesitan unos objetivos, una definición, una planificación y medios y una ejecución coordinada. Con esto podremos obtener una buena acción de marketing…, la suerte hará que se convierta en excelente.

1.  Empecemos por el principio, ¿qué es el buzz marketing?

Antes que existiera Internet, antes que las redes sociales y los blogs invadieran nuestro día a día, ya existía el llamado “boca oreja” y muchas empresas entendían la importancia de la recomendación de una persona a otra sobre un producto o marca, para que esta segunda tomara una decisión de compra, de forma que destinaban esfuerzos a través de medios off-line usando técnicas, sobre todo, de relaciones públicas, para conseguir que los mensajes positivos y comerciales se transmitieran de forma oral de persona a persona. Se conoce como el “Marketing Boca–Oreja”.

Con la llegada de los medios on-line, y como nos recuerda Silvia Sivera (profesor en la Universitat Oberta de Catalunya y autora del libro Marketing Viral, Editorial UOC, 2008), aparece el “Marketing viral”, que desarrolla campañas que se aprovechan de las conexiones boca oreja on-line, a través de mensajes persuasivos diseñados para ser difundidos de persona a persona.

Y en el centro se ubica el “Buzz Marketing”, que aprovecha las conexiones tanto on-line como off-line y que están diseñadas para que se hable de un producto o marca, generando una opinión positiva sobre los mismos y que nos ayude a situarnos en el “top of mind” de nuestros clientes.

2.  Factores clave para el éxito del Buzz Marketing

Para conseguir estos objetivos, y con independencia del alcance y difusión que queramosdarle a cualquier acción de Buzz Marketing, existen tres factores clave de éxito que no se deben olvidar: Idea central: toda acción de buzz marketing debe tener un concepto central que se pueda “defender” en cualquier soporte (TV, radio, prensa, exteriores, Internet, Social Media —blogs, redes sociales, nanoblogging…—, marketing directo, relaciones públicas, eventos, puntos de venta…).

No se trata de desarrollar una idea para cada soporte, sino de adaptar creativamente el concepto central para cada uno de ellos. Simplicidad: Juan Sánchez, especialista en temas de Buzz Marketing (autor del blog “Pasión por el Marketing”), nos recuerda que debemos aplicar siempre la regla del KISS (keep it simple stupid); cuanto más sencilla sea la idea y su ejecución, mayor repercusión tendrá la misma.

Originalidad: la creatividad debe exprimirse al máximo ya que unos de los drivers ganadores de este tipo de acciones es la novedad en las mismas. Cuando repetimos y no innovamos  perdemos algo vital en el buzz marketing: la sorpresa.

Para la puesta en marcha de una acción de Buzz Marketing distinguiremos tres etapas: definición del “ruido”, propagación del virus y medición de resultado. Definición del “ruido”: lo importante es la historia.

El objetivo será ahora definir las variables del mensaje, los factores que componen su ADN y que harán que el “virus” que está diseñando “infecte” a los consumidores de forma suficiente como para propagar el ruido, para generar buzz marketing.

3.  Algunos de los elementos de éxito (fruto de la experiencia) para convertir una historia en éxito:

El humor, el sexo, lo tabú, los escándalos, la trasgresión, rozar la línea de lo correcto y lo incorrecto o lo nuevo como elementos sobre los que cimentar el mensaje.

El concepto de “lo gratis” como elemento activador de la redifusión del mensaje (recompensas en el envío del mensaje). Sencillez para remitir el contenido, que el mensaje sea fácil de explicar.

Mensaje transmitido por personas y para personas; las historias son creíbles cuando las cuentan personas como usted, no cuando las cuentan las empresas. La utilidad, entendida como el obtener un beneficio mutuo, como sería el acceso por invitación a un servicio.

Forma parte de este ADN el target al cual dirigir este mensaje, establecer dónde plantar la semilla viral. Seleccionaremos, más allá del público objetivo del producto o marca, los líderes de opinión en los medios en los cuales lanzar el mensaje.

Combinaremos, por lo tanto, a personas de nuestro target con “influenciadores”, con personas con capacidad de redifundir nuestro mensaje por ser relevantes e influyentes en su medio, aunque no sean consumidores potenciales de nuestro producto o marca. En esta fase del proceso lo que más nos interesa es que circule el mensaje, nos importa más la creatividad que la venta final del producto o la notoriedad de la marca.

Hay quien afirma que tiene más posibilidades de éxito si el mensaje que definimos tiene un formato teaser, es decir, mensaje cuyo principal objetivo es despertar la curiosidad del espectador pero sin revelar ni el nombre ni la marca del producto anunciado. Muchas acciones de buzz marketing han funcionado sin “esconder” la marca o producto desde el principio, aunque es crítico que no se perciba como una pura acción comercial.

4.  Propagación del virus:

Lo importante es el soporte. Llega el momento de amplificar el ruido, ampliando el target al cual dirigir el mensaje. Si hemos usado un formato teaser llega el momento de desvelar quién está detrás del mismo.

En esta fase primarán las técnicas, los soportes, aunque no hay que olvidar lo reseñado anteriormente, se trata de acciones que deben ser defendibles en un entorno de 360º, es decir, tanto off-line como on-line.

Ya que lo que se busca es la generación de una conversación, el establecimiento y la difusión de un mensaje, hablaremos aquí de técnicas y soportes dirigidos a esta finalidad (dejando conscientemente fuera de esta lista a medios masivos como la TV, la prensa o la radio).

Social Media: definiremos la presencia en los entornos “2.0”, en los que la comunicación se basa en la conversación. A través de la creación o participación en blogs (por ejemplo a través de campañas en blogs con promociones); la definición de espacios o herramientas para redes sociales (como los widgets); dinamización a través de comunidades virtuales; generación de vídeos y fotografías que difundan el mensaje.

Participación: incentivar a que el consumidor “juegue” con su producto o servicio (también conocido como UCG –user content generation–). Mediante la generación de espacios para que realicen videos, fotografías o textos acerca de experiencias con su marca o producto.

Entra en juego el experiential marketing, el consumidor siente, experimenta con su marca y eso lo sitúa más cerca de su top of mind (usa en este caso incentivos, regalos…). Acciones de guerrilla: hablaremos de acciones en entornos físicos que pretenden un gran impacto aunque el público del mismo sea reducido.

Eventos: ésta es una de las mejores formas para unir marca y líderes de opinión; ya sea a través de eventos exclusivos para éstos, como masivos para todo el target de la acción.

Producto: use el producto como eje de la difusión. Una vez lanzado el mensaje, usted puede sortear o regalar muestras de su producto o de productos asociados con el concepto que esté transmitiendo.

En todos los casos lo que se busca es la generación de engagement, vinculación entre el consumidor, la historia y la experiencia.

Medición de los resultados. Se ha generado una gran historia, que se ha transmitido inicialmente a un grupo de usuarios seleccionados para la generación del buzz y que más tarde ha llegado al público objetivo mediante mecanismos de boca-oreja y de marketing viral. ¿Ha sido una buena acción?.  Esta pregunta siempre tendrá una misma respuesta, “depende de los objetivos definidos”.

Por lo tanto será clave definir, en la fase inicial, una doble tipología de objetivos: a corto plazo, relacionados con la relevancia que adquiera el buzz; y a medio y largo plazos, relacionados con el aumento de las ventas de un producto o servicio y con la notoriedad de la marca.

En este sentido, Miguel del Fresno, director de Quor 2.0 (agencia especializada en Marketing Word-of-Mouth, miembro de la WOMMA), dice: Volumen y alcance: comentarios únicos sobre la acción, producto o marca, en los diferentes medios y la profundidad de la comunicación.

Dispersión: distribución y localización de la conversación. Sentimiento y emoción: carácter favorable, neutro o negativo de los mensajes y el impacto en los consumidores.

Temática: identificar de forma separada sobre qué elemento (campaña, producto, marca, mensaje…) es el comentario.

Fuentes y autor: en qué punto sucede el comentario y qué credibilidad, influencia y valor real tiene el autor.

Está claro que existen herramientas que permitirán medir el éxito en los medios on-line (número de reproducciones de videos, número de comentarios en blogs, número de participaciones en redes sociales), ya sea proporcionadas por las propias plataformas o servicios “2.0” (youtube, tubemogul, technorati, google analytics o twitterinfluence) o más globales (como buzzmetrics de Nielsen).

El resultado off-line siempre será más complejo de medir y deberemos acudir a las estudios ad hoc (encuestas o estudios de notoriedad).

Queda claro que llega el momento de plantear nuevos caminos, nuevas formas de llegar a la mente de los consumidores y conseguir formar parte de su top of mind, lograr que nuestra marca, nuestro producto entre a formar parte de su selección.

En el escenario actual existe una saturación total de publicidad. Silvia Sivera nos recuerda que estamos expuestos a más de dos mil mensajes publicitarios al día, prestamos algún tipo de atención a 52, leemos, vemos o escuchamos con ciertas ganas unos 24, nos gustan 10 y recordamos, de forma positiva, como mucho a cuatro.

Sumamos a este escenario la fragmentación de medios tradicionales, los llamados mass media, donde cada vez existen más soportes en los cuales incluir nuestros mensajes (aunque las audiencias no crezcan, lo que implica un mayor esfuerzo y coste en “enviar” los mensajes).

Y, finalmente, aparecen nuevos entornos, los Social Media (blogs, redes sociales…), espacios dirigidos y gobernados por los propios consumidores donde, por su juventud y falta de experiencia en su uso, es más complicado difundir los mensajes.

Las marcas, las empresas, ante este escenario pueden tratar de llegar, de comunicar, de posicionarse en la mente de los consumidores de una forma distinta, de una forma innovadora, donde la suerte sólo es para quienes no lo trabajan: el Buzz Marketing.

5.  Anda, más en la red:

Go viral cada año selecciona las mejores acciones virales en las que, en este caso, Internet se convierte en el principal medio de difusión.

Se trata de una lista en la que prima el número de visualizaciones en las distintas plataformas on-line existentes (YouTube, Dailymotion, Metacafe, Break y Vimeo). Lo escrito hasta ahora sería de aplicación para los cinco mejores virales…, ¿cuestión de suerte?

1. Wassup 2008, ver pie de foto pág. 28

2. Diesel Party Invitation, ver pie de foto pág. 28

3. Kobe Bryant saltando por encima de un Aston Martin: en este caso ni Nike ni el jugador de baloncesto, ni el mismo coche son el mensaje, el virus. La pregunta sobre si Kobe había podido saltar por encima o no del coche fue lo que generó que se propagara el buzz; detrás estaba la promoción de la Nike Hyperdunk .

4. FIFA Street football: en el afán por promocionar un juego, Electronic Arts definió un concepto para “defender” en los distintos medios en los cuales propagar la acción… el fútbol total e imposible.

5. Nike: aparece por segunda vez en este ranking con el desarrollo de un video donde relata la historia de un futbolista. Además del efecto emotivo, se considera que la técnica de rodaje (en primera persona) es una de las claves de su éxito.

6.  Check list de una acción de Buzz Marketing:

1. ¿Tiene sentido hacer buzz con este producto o marca?

2. Define objetivos: para la campaña (buzz) y para el producto o marca (ventas, notoriedad.

3. Define audiencia: influenciadotes y público objetivo.

4. Construye la historia.

5. Timing y fases.

6. Lanza el buzz.

7. Estimula a los influenciadores y monitoriza.

8. Amplifica el buzz: a todo el público.

9. Monitoriza la acción recoge el feed-back y disfruta del éxito * Una de las mejores acciones virales seleccionadas por Go viral fue Diesel Party Invitation: para celebrar el 30 aniversario de esta marca, y dar publicidad a las fiestas que se montaron en varias ciudades a lo largo de todo el mundo, se utiliza un video con un fuerte componente sexual.

* Wassup 2008 es otra de las cinco mejores acciones virales seleccionadas por Go viral: se trata de la reedición de la acción que en el año 2000 lanzó la marca de cerveza, aunque en este caso el mensaje ya no es la bebida sino la campaña a favor de la presidencia de Barack Obama.

hp, lectura N° 1